Historier skaber forandringer – om storytelling i organisationer

af Jens Larsen, cand.mag., forfatter, Old Friends Industries

Ida og Eriks op og nedture i tv-serien Krøniken blev i sin tid set af over to millioner danskere, en thriller af forfatteren Jussi Adler Olsen holder fornuftige mennesker vågne det meste af natten, og børn sidder musestille med munden åben, når mor eller far læser op af Harry Potter. Hvorfor? Fordi vi elsker historier. De skaber mening, samhørighed og vi identificerer os med personerne i dem.

Forskning og storytelling

Kritisk forskning fra Princeton University i USA viser at personer, der bruger storytelling i deres kommunikation er bedre til at overvinde modstand og skepsis end personer, der kommunikerer uden storytelling. Og at storytelling aktiverer de samme følelsesmæssige centre i hjerne hos afsender og modtager og dermed knytter stærkere følelsesmæssige relationer.

At inddrage historier er derfor oplagt, når man skal løse vanskelige kommunikationsopgaver f.eks. kommunikere forandringer: Overbevise borgere om kommune-sammenlægninger, ældre om kostvaner, kunder om nye pensionsordninger, mobilløsninger, implementere ny viden og nye værdier i organisationen eller tiltrække nye elever til efterskoler eller nye strategiske samarbejdspartnere og medlemmer til bestyrelser.

Drabschef Ingrid Dahl

En døgnflue kaldte mange storytelling, da det slog igennem i virksomhederne sidst i 1990’erne. Men storytelling har overlevet i organisationerne, og selv den største fluesmækker har ikke kunnet komme metoden til livs. Storytelling er nemlig ikke noget nyt begreb. Lysten til at fortælle historier har altid eksisteret.

Storytelling betyder, at man benytter de virkemidler, som forfattere og fortællere bruger, bl.a. at en historie skal indeholde en konflikt, som helten løser. I tv-serien Rejseholdet er det et mord, som drabschef Ingrid Dahl og hendes hold opklarer. I din organisation kan det være historien om, hvordan I løste en vanskelig opgave for en kunde, eller hvordan en omstrukturering påvirker specifikke medarbejdere i en afdeling.

Hvad betyder det for mig?

Når vi kommunikerer forandringer på jobbet, er det vigtigt, at vi taler meget direkte og personligt til de involverede personer. Virksomhedsfusioner og ændrede arbejdsprocesser skaber ofte flakkende blikke og frustrationer blandt medarbejderne. At inddrage historier i forandringskommunikation er en måde at gøre det mere personligt på. Medarbejdere i en virksomhed, der fusionerer har brug for at vide, hvordan det helt specifik påvirker deres hverdag. Det er ikke nok at beskrive ændringer på et overordnet plan.

Xerox og en kop kaffe

Historier kan også bruges til at dele kompliceret viden med. I kopimaskine-giganten Xerox erfarede man, at reparatørerne ikke benyttede manualerne, når de skulle have ny viden, men lyttede til kollegaernes historier over kaffemaskinen. Erkendelsen betød, at man gav mere plads til den udformelle snak og oprettede en database med kaffepause-historier. Databasen sparer Xerox for over 100 millioner dollar årligt.

I IBM har man også brugt historier til at formidle viden med. I forbindelse med store opgaver, som har strakt sig over lang tid, har man ladet medarbejderne fortælle om processen. Hvad der gik godt, og hvad der gik skidt. Deres fortællinger er optaget på video, analyseret, og den relevante viden er brugt i planlægningen af nye opgaver.

Branding af affaldsspand

Storytelling er tæt knyttet til begrebet branding, fordi historier illustrerer hvilke værdier, som knytter sig til et produkt eller en organisation. Fordelen ved historierne er, at de både motiverer indadtil og udadtil. Historier om virksomhedens værdier tiltrækker kunderne, men medarbejderne føler også at de er del af en større fortælling.

Hos virksomheden Vipp, der i en generation har produceret pedalspande til affald, har man de senere år arbejdet med storytelling. På virksomhedens hjemmeside står fortællingen om, hvordan Holger Nielsen fra Randers i 1939 lavede den første pedalspand til sin kone, og at der stadig kan skaffes reservedele til den første model. Historierne på Vipps hjemmesider og annoncer emmer af tradition og godt håndværk. Affaldsspandene sælger i dag mere end nogensinde og kan købes i alle førende design og indretningsbutikker. 1700 kroner koster den mellemste model.

Ægteskab og kommunesammenlægning

Storytelling kan ikke stå alene, men det er et godt supplement til virksomhedens interne og eksterne kommunikation. Historierne skal bruges med måde, ellers skaber de støj i kommunikationen. Ingen gider at høre på ligegyldige og lange historier.

Elementer fra storytelling kan til gengæld bruges i alle former for kommunikation. Via eksempler kan du bløde abstrakte og svære ord op og gøre tekster lettere at læse for din modtager. Og med et billede kan du gøre dit emne nærværende for din læser. ”Da han brugte ordet ”ægteskab”, vidste jeg præcis, hvad han mente med kommunesammenlægningen,” sagde en borger, efter at hun havde hørt en tale af borgmesteren.

Med fortællinger og historier kan du målrette din kommunikation, så du både taler til modtagerens hjerte og hjerne. Storytelling er kommunikationens Don Juan.

Jens Larsen er stifter af Old Friends Industries og forfatter til en række bøger og artikler om ledelse og kommunikation.